چگونه تحول دیجیتال می‌تواند منجر به عملکرد بالاتر شود؟ وبلاگ راتا

چگونه تحول دیجیتال می‌تواند منجر به عملکرد بالاتر شود؟

نظرسنجی تحول دیجیتال سال 2019 نشان داد که شرکت‌هایی که هفت «محور اصلی دیجیتال» را بکار می‌بندند، عملکرد مالی بهتری دارند. در این مقاله، به بررسی دلایل این امر می‌پردازیم.

مزایای بلوغ دیجیتال

شرکت‌های بالغ به ‌لحاظ دیجیتالی، منافع بیشماری از تحولات دیجیتالی خود می‌برند. بسیاری از این مزایا مانند بهبود کیفیت محصول، رضایت مشتری، عملکرد مالی بهتر را شامل می‌شود. سایر مزایا، مثل کاهش تاثیرات زیست محیطی و افزایش تنوع نیروی کاری، به عنوان بخشی از مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها تلقی می‌شوند. برای بهره‌مندی از چنین مزایایی، سازمان‌ها باید کارهایی بیش از اجرای ساده‌ی فناوری‌های جدید، انجام دهند. تحول دیجیتال موفق نیازمند یکپارچه‌سازی هماهنگ بین دارایی‌ها و قابلیت‌های مرتبط با فناوری- که ما آنها را «محورهای اصلی دیجیتال» می‌نامیم (شکل 1)- در سراسر شرکت است.

مطالعه تحول دیجیتال در سال 2019 نشان داد که که شرکت‌هایی که هفت «محور اصلی دیجیتال» را بکار می‌بندند، عملکرد مالی بهتری دارند.یافته‌های دیلویت در سال 2020 نیز موید این مطلب است: سازمان‌های با بلوغ بالاتر به مراتب بیشتر از سازمان‌های با بلوغ پائین، در معیارهای کلیدی مالی از میانگین صنعت خود بهتر عمل می‌کنند.

سوالی که مطرح می‌شود این است که چرا بلوغ دیجیتال با عملکرد مالی بهتر مرتبط است؟ در گزارش سال 2020، به دنبال عواملی هستیم که می‌توانند بلوغ دیجیتال را با عملکرد مالی بهتر پیوند دهند. نتیجه‌گیری دیلیویت این است که تاثیر بلوغ دیجیتال بر عملکرد مالی از طریق بهبود کارایی، رشد درآمد، کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری و مشارکت کارکنان و همچنین تمرکز بیشتر بر رشد و نوآوری حاصل می‌شود. علاوه بر این، به نظر می‌رسد مدیران به برخی محورها برای رسیدن به این نتایج، بیشتر اهمیت می‌دهند. به هر حال، اعتقاد بر این است که برای دستیابی به سطح بالاتری از بلوغ دیجیتال، رویکردی متعادل برای سرمایه‌گذاری در تمامی محورها لازم است.

شکل 2، نشان می‌دهدکه تحول دیجیتال عملکرد مالی را تحت تاثیر قرار می‌دهد و شرکت‌های بالغ‌تر، سه برابر بیش تر از شرکت‌های با بلوغ پائین، رشد درآمدی و حاشیه سود بالاتر از متوسط صنعت خود داشته‌اند. الگویی که در تمامی صنایع صادق است.

تعریف ما از بلوغ دیجیتال بر اساس میزانی است که تحول دیجیتال توانسته تاثیر مثبت بر کسب‌و‌کار داشته باشد، نه لزوما تاثیر مثبت مالی. عملکرد مالی بهتر ناشی از بلوغ دیجیتالی بالاتر، پیامد تاثیر کسب‌و‌کاری است که تعریف ما بر مبنای ان است.

بلوغ دیجیتال چگونه تفاوت ایجاد می‌کند؟

چه چیزی ارتباط بین بلوغ دیجیتالی وعملکرد مالی بالاتر را توضیح می‌دهد؟ برای درک این موضوع، لازم است تا از منظر هفت محور اصلی دیجتال که در شکل 1، آمده است، به تحول دیجیتال نگاهی داشته باشیم. ایجاد قابلیت‌هایی که توسط محورها توصیف می‌شوند، طیف وسیعی از مزایای کسب‌و‌کاری ایجاد می‌کند که به بهبود عملکرد مالی کمک می‌کند. بخصوص، داده‌ها نشان می‌دهند که شرکت‌های با بلوغ بالاتر، دو تا سه برابر بیشتر از شرکت‌های با بلوغ پائین، از مزایای هر محور برخوردار می‌شوند: محور: کارایی، رشد درآمد، کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری و مشارکت کارکنان.

کارایی

زیرساخت تعدادی از محورهای دیجیتال می‌توانند زمینه را برای افزایش کارایی فراهم کنند. برای مثال، برای غول بیمه گاردین لایف، زیرساخت منعطف به آن شرکت کمک کرده تا هزینه‌ها را کاهش دهد، و منجر به عملیاتی چابک‌تر و تسریع در مشارکت‌های آنها با استارت‌آپ‌ها شود. این شرکت بیش از 200 اپلیکیشن را به ابر عمومی انتقال داده و به آن این امکان را می‌دهد تا آخرین مرکز داده خود در نوامبر 2018 را خاموش کند. به نقل از مدیر فناوری اطلاعات گاردین لایف،  هزینه‌های مربوط به اجرای این اپلیکیشن‌ها از زمان انتقال آنها به ابر عمومی، 20 تا 30 درصد کاهش یافته است.همچنین، انتقال به ابر عمومی، به تغییر رویکرد توسعه محصول چابک نیز کمک کرده است، بطوریکه، سازمان فناوری اطلاعات شرکت، در حال حاضر می‌تواند منابع و زمان بیشتری را صرف تست اپلیکیشن‌های جدید و یادگیری کند تا مدیریت مراکز داده. علاوه بر این، انتقال به ابر، هدایت و یکپارچگی ابزارها و راهکارهای جدیدبا استارت‌آپ‌ها- که معمولا با زیرساخت‌های مبتنی بر ابرِمدرن کار می‌کنند- را راحت‌تر ساخته است.

رشد درآمد

تحول دیجیتال می‌تواند با بهبود تجربه مشتری یا حمایت از معریف محصولات و خدمات جدید، به رشد درآمدی سازمان‌ها کمک کند. رستوران زنجیره‌ای چیپوتل ، نمونه‌ای از ارتباط بین بلوغ دیجیتالی و رشد درآمدی است. بعد از اینکه شرکت، اپلیکیشن تلفن همراه خود را ارتقاء داد تا مشتریان راحت‌تر بتوانند سفارشات خود را مطابق با سلیقه‌شان تنظیم کنند، فروش دیجیتالی آن نسبت به مدت مشابه سال قبل، صد در صد افزایش یافت، 3/18 درصد از کل فروش در سه ماه سوم 2019 در مقایسه با 2/11 درصد در سه ماهه سوم 2018 رسیده است و درآمد کل و فروش فروشگاه نیز افزایش داشته است. در حقیقت، چیپوتل با سرمایه‌گذاری روی بهبود دیجیتالی خود، ساختار فیزیکی  خود را توسعه داده است.

کیفیت محصول/خدمت

برخی محورهای دیجیتال، بویژه تسلط بر داده، می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا بینش جدیدی نسبت به بهبود عملکرد محصول و کیفیت خدمات پیدا کنند. برای مثال، رولز رویس ، داده‌های حسگرهای پیشرفته را از عملکرد موتورهای جت تولید شده جمع‌آوری می‌کند تا بهبود کارایی سوخت آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. بر اساس این قابلیت، شرکت می‌تواند قول دهد که هزینه سوخت مشتریان خطوط هوایی اش کاهش می‌یابد. به نظر می‌رسد این مدل مورد توجه مشتریان واقع می‌شود به عنوان مثال، اخیرا رولز رویس قرارداد خدمات پنج ساله با یک شرکت هواپیمایی بزرگ در آسیا منعقد کرده که طبق آن قرارداد، رولز رویس تامین موتور بیش از 130 هواپیما را بر عهده دارد. تحلیل داده‌های حسگرهای پیشرفته در زمان واقعی این امکان را برای رولز رویس فراهم می‌کند که با شارژ کاربرد موتور، قطعات و خدمات تعمیر، ارزش بیشتری به دست آورد.

رضایت مشتری

با بهبود تجربه مشتری و وجود محصولات و خدمات بهتر، تحول دیجیتال می‌تواند رضایت مشتری را افزایش دهد. یک برند پوشاک چندملیتی از طریق تحول دیجیتال توانست ارتباط با مشتریان خود را تقویت کرده و میزان فروش خود را افزایش دهد. این برند، اپلیکیشن‌های تلفن همراره ارتباط با مشتری را با تجربه خرید از فروشگاه- و نیز با برنامه وفاداری خود که پیشنهادات و توصیه‌هایی برای اعضاء فراهم می‌کند- را یکپارچه کرد تا تجربه یکپارچه مشتری را ارائه دهد. در سال‌های اخیر، تعداد کاربران فعال اپلیکیشن تلفن همراه افزایش یافته است که این امر خود باعث افزایش فروش دیجیتالی شده است. در همین حال، اخیرا شرکت توانسته بر اساس یک شاخص کلی، بالاترین سطح رضایت مشتریان خود را در 25 سال اخیر کسب کند.

مشارکت کارکنان

بروزرسانی و افزایش مهارت‌های نیروی کار و توسعه آن بدان جهت است تا درک دیجیتالی- محور دیجیتالی دیگر- آنها بیشتر شود و مشارکت کارکنان را بالا ببرد. یکی از تولید کنندگان از فناوری دیجیتال برای پشتیبانی از برنامه‌های مهارت‌آموزی مجدد کارکنان  برای موقعیت‌های شغای جدید در شرکت استفاده نمود. با کمک یک ابزار تعاملی و مبتنی بر تحلیل که به کارگران کمک می‌کند تا نقش‌های جایگزین و مسیرهای شغلی پیشنهادی در سراسر شرکت را جستجو کنند، این برنامه منجر به افزایش میزان مشارکت کارکنان شد.

تمرکز بر رشد و نوآوری

فراتر از پنج عاملی که در بالا توضیح داده شد، عملکرد مالی بهتر شرکت‌های با بلوغ بالاتر ممکن است بیشتر به تمایل آنها برای ارزش‌دادن به نوآوری و رشد باشد. زمانیکه از آنها خواسته شد تا بزرگترین مزیت تحول دیجیتال را در حوزه‌های عملیاتی خود انتخاب کنند، پاسخ‌دهندگان از سازمان‌های با بلوغ بالاتر  بیشتر مزایای مرتبط با رشد مثل افزایش فروش، پاسخگویی به نیازهای کسب‌و‌کاری و رضایت مشتری را عنوان کردند. پاسخ‌دهندگان از سازمان‌های با بلوغ پائین‌تر نیز بیشتر بر مزایایی چون کاهش هزینه و بهبود کارایی تمرکز داشتند. پاسخ‌دهندگان از سازمان‌های با بلوغ بالاتر به احتمال زیاد رشد فروش محصولات و خدمات جدید را به عنوان اصلی‌ترین مزیت تحول دیجیتال به واسطه‌ی نوآوری و تحقیق و توسعه دانسته‌اند و  پاسخ‌دهندگان از سازمان‌های با بلوغ پائین‌تر نیز به احتمال زیاد هزینه های پائین تر برای عرضه‌ی محصولات و خدمات جدید را عنوان کرده‌اند. همین الگو در فروش و بازاریابی نیز صادق بود: شر‌کت‌های با بلوغ بالاتر به تاثیر تحول دیجیتال بر افزایش ارزش طول عمر مشتری- پیش‌بینی سود خالص از آن مشتری، در تعاملات آینده با آن مشتری - اشاره می‌کنند و شرکت‌های با بلوغ پائین‌تر، کاهش هزینه‌های جذب مشتری را ذکر می‌کنند (شکل 3).


 
یک دلیل مهم در خصوص عدم رشد و نوآوری در سازمان‌های با بلوغ پائین این است که آنها از مدل‌های کسب‌و‌کاری دیجیتال استفاده نمی‌کنند. این در حالیست که سازمان‌ها یبا بلوغ بالاتر نسبت به سازمان‌های با بلوغ متوسط یا پائین، بیشتر از مدل‌های کسب‌و‌کاری دیجیتالی بهره می‌برند.
58 درصد از پاسخ‌دهندگان از سازمان‌های با بلاوغ بالاتر اذعان داشته‌اند که آنها محصولات هوشمند دیجیتالی ارائه می‌دهند، این در حالیست که این رقم برای سازمان‌های با بلوغ متوسط 33 درصد و در سازمان‌های با بلوغ پائین به 17 درصد می‌رسد.

به عنوان مثال، یکی از تولیدکنندگان چندملیتی، درآمد قطعات افترمارکت  خود را با ارائه‌ی خدمات دیجیتالی مانند نظارت دارایی‌ها و نگهداری و تعمیرات پیشگویانه که بر اساس داده‌های جمع‌آوری شده از محصولاتش بود، افزایش داد. این شرکت قصد دارد تا منابع درآمدی خود را در سال‌های آتی به شدت گسترش دهد تا بدین طریق بتواند در برابر تاثیرات احتمالی رکود اقتصادی کلان که تقاضا برای محصولات پر مصرف آن را کاهش خواهد داد، مقابله کند. تحول دیجیتال هم در مورد انجام کارهای قدیمی به شیوه‌ای بهتر، سریعتر و ارزان‌تر است و هم انجام کارهای جدیدی که قبلا امکان‌پذیر نبود.

از برخی جهات، صرفه جویی در هزینه‌ها و کارایی راحت‌ترین پیامد تحول دیجیتال است؛ هدف شرکت‌های بلندپرواز، بیش از اینهاست. سازمان‌های با بلوغ پائین تا متوسط قطعا باید مزایای صرفه جویی در هزینه‌ها و کارایی را از افزایش بلوغ دیجیتالی خود بدست آورند، اما علاوه بر این، آنها باید رشد و نوآوری را برای تحقق بخشیدن به پتانسیل تحول دیجیتال تقویت کنند.

نحوه‌ی ارتباط محورهای اصلی دیجیتال با نتایج و پیامدهای کسب‌و‌کاری

ممکن است رهبران کسب‌و‌کارها کنجکاو باشند که کدامیک از محورهای اصلی دیجتال از نظر مزایایی که در بالا اشاره شد، بیشترین بازده (ROI) را دارد.  با توجه به داده‌های نظرسنجی سال جاری، به نظر میرسد که دو مورد از هفت محور- تسلط بر داده‌ها و  جریان کاری هوشمند- بیشترین تاثیر را بر پنج مزیتِ کارایی، رشد درآمدی، کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری و مشارکت کارکنان دارند (شکل 4).  

تحلیل رگرسیون نشان می‌دهد که این دو محور با هم تقریبا نیمی از تاثیر دیده شده بر این نتایج را شکل می‌دهند، در حالیکه سایر محورها، نقش کمتری دارند.

با این حال، نباید اینطور نتیجه گرفت که سازمان‌ها با هزینه کردن روی این دو محور در مقایسه با سایر محورها، می‌توانند مزایای زیادی بدست آورند. چرا؟ بدین دلیل که، همانطور که مطالعات سال 2019 نیز نشان دادند، سازمان‌هایی که تعداد بیشتری از محورها را بطور گسترده در بخش‌های بیشتری از سازمان خود اجرا می‌کنند، به سطوح بالاتری از بلوغ دیجیتال و مزایای بیشتر دست می‌یابند.

مدیران ممکن است تسلط بر داده و جریان کاری هوشمند را مهمتریم محورها برای کسب مزایا در نظر بگیرند چرا که سنجش تاثیر پروژه‌هایی که شامل این محورها می‌شود، آسان است.  علم تجزیه و تحلیل، بینشی ایجاد می‌کند که از تصمیمات عملیاتی برتر پشتیبانی می‌کند و اتوماسیون می‌تواند مستقیما معیارهای کارایی و هزینه را بهبود بخشد. مطالعه‌ای نشان داد که سازمان‌هایی که از هوش مصنوعی در سیستم‌های گزارشگیری مالی خود استفاده می‌کنند، توانسته‌اند بهره‌وری را تا 33 درصد بالا برده و میزان خطا را نیز 37 درصد کاهش دهند و بطور متوسط زمان لازم برای تکمیل امورد مالی خود را تا چهار روز کاهش دهند. تاثیر مستقیم سایر محورها، مثل زیرساخت یا تجریه یکپارچه مشتری برای ارزیابی کمی، سخت‌تر است.

با این حال، محورهایی که سنجش آنها سخت‌تر است، هنوز عامل مهمی در تحول دیجیتال هستند. زیرساخت، انعطاف‌پذیری و امنیت ایجاد می‌کند که برای موفقیت در دنیای دیجیتال، ضروری هستند. همانطور که جو وینمن ، نویسنده کتاب Cloudonomics، می‌گوید: « ارزش واقعی ابر یا معماری ابر ترکیبی به شکل چابک، زمان ورود به بازار را کاهش داده، نوآوری را تسریع نموده، اصولا مدل‌های کسب‌و‌کاری مبتنی بر ابر،تجربه بهتر و غنی‌تری برای کاربر ایجاد می‌کنند». به همین ترتیب، تجربه مشتری بسیار مهم است: 80 درصد مشتریان B2B و B2C، در تصمیم‌گیری برای خرید، تجربه را به اندازه‌ی محصولات و خدمات شرکت مهم می‌دانند. در واقع، نمونه‌هایی وجود دارد که نشان می‌دهد که  چگونه شرکت‌ها می‌توانند ارزش ارائه شده توسط این پنج محور سخت به لحاظ سنجش را اندازه‌گیری کنند. برای مثال، یونی‌لِوِر ،  بیش از 50 اپلیکیشن را در پلتفرم مبتنی بر ابر شرکت نرم‌افزاری سلزفورس  توسعه داده که این امکان را فراهم می‌کند تا اپلیکیشن‌ها را چها رتا پنج برابر سریعتر و با 40 درصد هزینه کمتر نصب کنند. تحقیقات قبلی دیلویت نشان داده است که سازمان‌هایی که بیشتر بر تجربه مشتری تمرکز دارند، ارزش طول عمر مشتری آنها 6/1 برابر بیشتر از سایر سازمان‌ها، افزایش داشته است.
 

آخرین کمپین
کمپین موفق
موتور فرهاد
موتور فرهاد

پایان یافته

151حامی

28,172,611 تومان از 20,000,000 تومان